Análise dos Ambientes Internos e Externos
O ambiente interno é composto pelos elementos internos da organização, como os stakeholders que são os empreendedores, colaboradores, administradores, fornecedores, além da cultura organizacional, tecnologia, estrutura e instalações físicas.
É o esforço sistêmico e metódico de ampliação de conhecimento dos elementos da organização em relação ao eco-sistema onde está inserida.
Antes de iniciar esta análise será muito interessante conhecer as 5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER
A análise das 5 forças competitivas de Porter será útil para avaliação do mercado e produtos referentes aos ambientes internos e externos e ajudarão nos desdobramentos futuros dos objetivos estratégicos de Vendas e Marketing.
- Rivalidade entre os concorrentes
Apesar de trabalhar com chocolates, a Cacau Show e a Kopenhagen, por exemplo, não focam o mesmo público-alvo. Nesse contexto, é preciso entender alguns pontos:
- Quem são os concorrentes diretos e como ser melhor do que eles?
- Como as empresas estão agrupadas?
- Grandes grupos já formados têm mais força para negociar com fornecedores;
- Suas marcas já estão consolidadas e são admiradas e respeitadas?
- Será muito importante entender o porquê disso.
- Quais são as vantagens competitivas dos concorrentes?
- Será que têm custos menores, conseguindo assim maiores margens, será que estão melhores localizadas ou têm alto índice de fidelidade?
2. Poder de negociação dos clientes
No início, esta força fazia mais sentido para empresas que vendiam para um número reduzido de clientes, que tinham um grande poder de negociação com a empresa.
Isso vale até hoje e cabe ao empreendedor buscar uma solução para não depender de poucos consumidores. Na internet, um único cliente pode ter um grande poder de barganha com uma empresa que vende para milhões de clientes se ele usar, por exemplo, as redes sociais. Além de ter um leque diversificado de clientes, é preciso tratar todos com excelência.
Depois de todas estas análises, é preciso definir como a empresa se posicionará em relação a seus concorrentes.
3. Poder de negociação dos fornecedores
Se sua empresa depende de poucos fornecedores, sobretudo se o fornecimento for de algo raro e difícil de encontrar, ficará à mercê das decisões deles sobre preços, prazos e níveis de qualidade. Os problemas podem piorar se o fornecedor decidir abastecer também (ou exclusivamente) o seu concorrente.
Mais do que responder a esta questão, o empreendedor precisa refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores, sem depender exclusivamente de um ou outro.
4. Ameaça de entrada de novos concorrentes
Se sua empresa depende de poucos fornecedores, sobretudo se o fornecimento for de algo raro e difícil de encontrar, ficará à mercê das decisões deles sobre preços, prazos e níveis de qualidade. Os problemas podem piorar se o fornecedor decidir abastecer também (ou exclusivamente) o seu concorrente. Mais do que responder a esta questão, o empreendedor precisa refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores, sem depender exclusivamente de um ou outro.
Para um empreendedor de primeira viagem ou de uma empresa de pequeno porte, é difícil responder a esta questão. Mas desde o início do negócio é preciso pensar em criar barreiras de entrada. Patentes, marcas fortes, devidamente registradas, contratos de exclusividade e até a precaução para a concorrência desleal devem ser planejados pelo empreendedor para evitar ou atrapalhar a chegada de novos concorrentes ao seu mercado.
5. Ameaça de produtos substitutos
Um dos maiores erros que um empreendedor pode cometer é entender que se seu produto é inovador, ele não tem concorrente. Por mais inédito que ele seja, se ele resolve um problema existente, já deve haver outras formas, pelo menos em parte, de solucionar a mesma questão. Para responder esse ponto, é preciso listar outros produtos que também podem oferecer o mesmo benefício ou algo similar.
Um brinquedo pode entreter e educar uma criança, assim como outros produtos como livros, games, filmes e parques de diversões.
Por isso, estes produtos podem ser considerados como soluções substitutas ao brinquedo.
Não subestime os substitutos
Uma das maiores lições de negócio está contida no artigo Miopia de Marketing, de Theodore Levitt, publicado na Harvard Business Review, em 1960. No texto, Levitt conta que as empresas ferroviárias não cresceram no século 20 da mesma forma que evoluíram no anterior, pois entendiam que estavam no mercado de ferrovias e não no de transportes. Essa miopia de entendimento sobre qual é o seu negócio persiste até hoje. Muitos fabricantes de brinquedos ainda acreditam que estão no negócio de brinquedos e não no de entretenimento ou educação infantil. Por outro lado, muitas padarias brasileiras já há algum tempo perceberam que não vendem pão, mas alimentação de conveniência.
Fornecedores devem ser parceiros
Parceria com fornecedores não deve ser só prática de empresa de grande porte. Howard Schultz, empreendedor da Starbucks desde quando a empresa tinha apenas duas lojas, já buscava produtores de cafés em busca de produtos exclusivos. Um conhecido que tem dois restaurantes se orgulha do ovo frito que oferece aos seus clientes. Ele buscou e encontrou um produtor que consegue produzir ovos com um menor teor de água. Assim, os ovos fritos tendem a ficar mais vistosos e uniformes.
Dificulte a chegada de novos concorrentes
Não tem jeito! Se sua empresa oferecer um produto inovador ou diferenciado que seja um sucesso, vão surgir um monte de concorrentes que tentarão copiar a sua fórmula. Se você pensar nas lojas de sorvetes de iogurte, temakerias e lavagem a seco de automóveis, será mais fácil compreender o exemplo. Mesmo que seja difícil impedir que alguém copie seu negócio, cabe a você criar barreiras para tentar impedir que isso aconteça. A obtenção da patente de um produto pode ajudar a evitar as cópias, mas não é definitivo, já que a obtenção da carta-patente demora anos e sempre haverá pessoas em outro lugar do mundo que farão algo ilegal. E pior, nem sempre é possível entrar com o pedido de proteção da propriedade intelectual. Algumas alternativas têm obtido sucesso, como o conceito de trade dress (importado dos Estados Unidos), usado quando a competição desleal é caracterizada. Empresas como o Spoleto têm conseguido impedir a proliferação de cópias por meio da alegação de trade dress. Mesmo que essas alternativas legais sejam aplicáveis, cabe ao empreendedor criar barreiras de entrada por meio do desenvolvimento de uma marca forte e associada ao produto/serviço, além de estabelecer contratos de exclusividade com canais de distribuição e fornecedores, entre outras iniciativas.
Não coloque todos os ovos em uma cesta só
A dica é antiga e vale para os empreendedores também. Quando empresas como Mappin ou Lojas Brasileiras quebraram, quase que a Cacau Show foi à falência, pois essas empresas respondiam pela maioria de suas vendas.
Depois disso, Alexandre Tadeu da Costa, fundador da Cacau Show, tomou a decisão de que nenhum cliente responderia por mais de 10% das vendas e acelerou o sistema de franquias.
Determine o posicionamento competitivo do seu negócio
Como qualquer análise, a das 5 Forças de Porter também deve ter uma conclusão, que deve estar relacionada ao posicionamento que sua empresa adotará diante do cenário competitivo encontrado. Em outras palavras, qual é o espaço que existe na competição para que sua empresa se diferencie e prospere? É possível se diferenciar pelo custo (quando isso for possível). É a estratégia adotada pelo Habib’s. É possível criar uma vantagem competitiva oferecendo algo diferenciado ou inovador (como a Natura). Algo padronizado, em que o cliente sempre receberá que espera (como o McDonald’s ou a rede Ibis de hotéis). Ou ainda, se diferenciar pelo escopo, ou seja sendo um especialista em um assunto (como a rede Decathlon, um hipermercado de artigos esportivos).
Porter. M.; Montegomery.C- A busca da vantagem competitiva, 1998
Material elaborado por Marcelo Nakagawa (Professor e Coordenador do Centro de Empreendedorismo do INSPER).