Não subestime os substitutos

Uma das maiores lições de negócio está contida no artigo Miopia de Marketing, de Theodore Levitt, publicado na Harvard Business Review, em 1960. No texto, Levitt conta que as empresas ferroviárias não cresceram no século 20 da mesma forma que evoluíram no anterior, pois entendiam que estavam no mercado de ferrovias e não no de transportes. Essa miopia de entendimento sobre qual é o seu negócio persiste até hoje. Muitos fabricantes de brinquedos ainda acreditam que estão no negócio de brinquedos e não no de entretenimento ou educação infantil. Por outro lado, muitas padarias brasileiras já há algum tempo perceberam que não vendem pão, mas alimentação de conveniência.

Fornecedores devem ser parceiros

Parceria com fornecedores não deve ser só prática de empresa de grande porte. Howard Schultz, empreendedor da Starbucks desde quando a empresa tinha apenas duas lojas, já buscava produtores de cafés em busca de produtos exclusivos. Um conhecido que tem dois restaurantes se orgulha do ovo frito que oferece aos seus clientes. Ele buscou e encontrou um produtor que consegue produzir ovos com um menor teor de água. Assim, os ovos fritos tendem a ficar mais vistosos e uniformes.

Dificulte a chegada de novos concorrentes

Não tem jeito! Se sua empresa oferecer um produto inovador ou diferenciado que seja um sucesso, vão surgir um inúmeros concorrentes que tentarão copiar a sua fórmula. Se você pensar nas lojas de sorvetes de iogurte, temakerias e lavagem a seco de automóveis será mais fácil compreender o exemplo. Mesmo que seja difícil impedir que alguém copie seu negócio, cabe a você criar barreiras para tentar impedir que isso aconteça. A obtenção da patente de um produto pode ajudar a evitar as cópias, mas não é definitivo, já que a obtenção da carta-patente demora anos e sempre haverá pessoas em outro lugar do mundo que farão algo ilegal). E pior: nem sempre é possível entrar com o pedido de proteção da propriedade intelectual. Algumas alternativas têm obtido sucesso, como o conceito de trade dress (importado dos Estados Unidos), usado quando a competição desleal é caracterizada. Empresas como o Spoleto têm conseguido impedir a proliferação de cópias por meio da alegação do trade dress. Mesmo que essas alternativas legais sejam aplicáveis, cabe ao empreendedor criar barreiras de entrada por meio do desenvolvimento de uma marca forte e associada ao produto/serviço, além de estabelecer contratos de exclusividade com canais de distribuição e fornecedores, entre outras iniciativas.

Não coloque todos os ovos em uma só cesta

A dica é antiga e vale para os empreendedores também. Quando empresas como Mappin ou Lojas Brasileiras quebraram, quase que a Cacau Show foi à falência, pois essas empresas respondiam pela maioria das vendas.

Depois disso, Alexandre Tadeu da Costa, fundador da Cacau Show, tomou a decisão de que nenhum cliente responderia por mais de 10% das vendas e acelerou o sistema de franquias.

Determine o posicionamento competitivo do seu negócio

Como qualquer análise, a das 5 Forças de Porter também deve ter uma conclusão, que deve estar relacionada ao posicionamento que sua empresa adotará diante do cenário competitivo encontrado. Em outras palavras, qual é o espaço que existe na competição para que sua empresa se diferencie e prospere? É possível se diferenciar pelo custo (quando isso for possível). É a estratégia adotada pelo Habib’s. É possível criar uma vantagem competitiva oferecendo algo diferenciado ou inovador (como a Natura). Algo padronizado, em que o cliente sempre receberá que espera (como o McDonald’s ou a rede Ibis de hotéis). Ou ainda, se diferenciar pelo escopo, ou seja sendo um especialista em um assunto (como a rede Decathlon, um hipermercado de artigos esportivos).

Porter. M.; Montegomery.C- A busca da vantagem competitiva, 1998. Material elaborado por Marcelo Nakagawa (Professor e Coordenador do Centro de Empreendedorismo do INSPER).